Wenn der Kunde an Advantage+ und Performance Max glaubt, die Zahlen aber nicht stimmen

Wenn Performance Max und Advantage+ hervorragende Zahlen liefern und das Geschäft trotzdem nicht mitwächst, liegt das selten an der Automatisierung selbst – sondern an den Signalen, die sie bekommt. In diesem Audit-Fall waren es vier: eingesammelter statt geschaffener Markentraffic, falsch gesetzte primäre Conversions, zu wenig Creative-Vielfalt und ein ROAS-Ziel, das niemand mehr begründen konnte. Ich zeige die Befunde und warum ihre Reihenfolge wichtiger war als die einzelnen Maßnahmen.

Das Gespräch begann so, wie viele Erstgespräche 2026 beginnen: „Eigentlich läuft alles gut. Wir wollten nur mal einen zweiten Blick.“

Auf dem Bildschirm: ein Google-Ads-Konto mit einer Performance-Max-Kampagne, ein Meta-Konto mit einer Advantage+-Kampagne, beide mit ROAS-Werten, über die sich niemand beschweren würde. Und trotzdem hatte der Geschäftsführer dieses Gefühl im Bauch, das Umsatz und Werbebericht irgendwie nicht zusammenpassen.

Er hatte recht. Aber nicht aus dem Grund, den er vermutete.

Warum dieser Fall gerade typisch ist

Dieses Muster häuft sich gerade, und das hat einen strukturellen Grund. Bei den Meta-Zielen Umsatz, Leads und App-Promotion gibt es die Wahl zwischen manueller und Advantage+-Kampagne so nicht mehr: Ein Teil der Anzeigeneinstellungen ist vorausgewählt, und einzelne Creative-Optimierungen sind beim ersten Veröffentlichen automatisch aktiv – ohne dass jemand sich dafür entscheiden muss. Gleichzeitig sind die Einstiegshürden gesunken, sodass auch kleinere Konten in die vollautomatisierten Formate rutschen.

Auf Google-Seite ist Performance Max längst der Standard-Vorschlag im Interface.

Das Ergebnis: Sehr viele KMU-Konten laufen heute weitgehend automatisiert – nicht, weil das strategisch entschieden wurde, sondern weil es die Voreinstellung war. Und Automatisierung ist genau so gut wie die Signale, die man ihr gibt.

Was das Audit gezeigt hat

Befund 1: Die Automatisierung erntete, was ohnehin da war

Der erste Blick ging in den Kanal-Report von Performance Max, der seit Mitte 2025 aufschlüsselt, welche Kosten auf Search, Display, YouTube, Discover, Gmail, Maps und Suchnetzwerk-Partner entfallen. Steuern lässt sich die Verteilung damit nicht, aber sehen – und genau diese Transparenz gab es vorher nicht. Sie war hier der entscheidende Hinweis.

Ein erheblicher Teil des Budgets floss in Suchanfragen, die den Markennamen enthielten. Das sind Menschen, die das Unternehmen bereits kannten und mit hoher Wahrscheinlichkeit auch ohne Anzeige gekauft hätten.

Der ausgewiesene ROAS war hervorragend. Der inkrementelle Beitrag deutlich kleiner. Die Kampagne hat nicht Nachfrage geschaffen, sondern bestehende Nachfrage eingesammelt und sich dafür feiern lassen.

Befund 2: Das Konto optimierte auf die falsche Conversion

Im Konto waren mehrere Conversion-Aktionen als primär markiert – darunter ein Newsletter-Eintrag und ein PDF-Download. Beide sind billig zu erzeugen. Beide wurden vom Algorithmus fleißig produziert.

Der Vertrieb bekam mehr Leads und war unzufriedener denn je, weil die Qualität eingebrochen war. Kein Fehler der KI. Sie hat exakt das geliefert, worum sie gebeten wurde.

Befund 3: Auf Meta-Seite lief eine Creative-Monokultur

In der Advantage+-Kampagne lagen zwar mehrere Assets, aber alle waren Varianten desselben Motivs im selben Format – überwiegend quadratisch, überwiegend Produktfreisteller.

Das ist deshalb ein Problem, weil sich der Haupthebel bei Meta verschoben hat: Das aktuelle Ranking-System bewertet parallel um ein Vielfaches mehr Anzeigenvarianten als früher. Damit wird Creative-Vielfalt zum eigentlichen Steuerungsinstrument, während das Zielgruppen-Targeting an Bedeutung verliert. Wer der Automatisierung fünf Varianten desselben Bildes gibt, hat sie faktisch abgeschaltet.

Dazu kam ein simpler Formatfehler: Der Großteil des Inventars läuft heute vertikal auf Mobilgeräten. Wer kein 9:16 liefert, überlässt die Anpassung dem Zufall.

Befund 4: Niemand konnte sagen, was ein Kunde wert ist

Der grundlegendste Befund kam zum Schluss. Auf die Frage, was ein Neukunde über die gesamte Kundenbeziehung einbringt, gab es keine belastbare Antwort – nur Schätzungen.

Ohne diese Zahl lässt sich weder ein sinnvolles ROAS-Ziel festlegen noch beurteilen, ob eine Kampagne profitabel ist. Der bisherige Zielwert stammte, wie sich herausstellte, aus einer Empfehlung aus dem Jahr 2023.

Was daraus folgte

Die Reihenfolge war wichtiger als die einzelnen Maßnahmen:

1. Conversion-Hygiene zuerst. Nur noch die geschäftsrelevante Aktion als primäre Conversion, alles andere auf sekundär. Ein Eingriff, wenige Minuten Arbeit, größter Einzeleffekt.
2. Marken-Suchanfragen sauber trennen. Über Markenausschlüsse in den Kampagneneinstellungen wurde Markentraffic aus der Performance-Max-Kampagne herausgehalten, um Neukundengewinnung und Bestandskundenernte nicht länger in einem Topf zu messen. Vollständig ist der Schutz nicht: Bei Performance Max greifen Markenausschlüsse nur für Such-, Shopping- und YouTube-Suchinventar.
3. Creative-Pipeline aufsetzen. Statt weniger Varianten desselben Motivs ein fester Rhythmus mit unterschiedlichen Formaten, Bildsprachen und Botschaften – vertikal als Standard, nicht als Ausnahme.
4. Kundenwert ermitteln. Kein Projekt für die Marketingabteilung allein, sondern eine gemeinsame Rechnung mit der Buchhaltung. Danach: neues, begründetes Zielvorgabe-Niveau – und die Grundlage für Value-Based Bidding.
5. Baseline dokumentieren. Ausgangswerte festhalten, bevor irgendetwas verändert wird. Ohne diesen Schritt ist später jede Verbesserung Behauptung.

Die eigentliche Lektion

Der Kunde hatte nichts falsch gemacht im Sinne von schlampig. Er hatte den Voreinstellungen vertraut. Und die Voreinstellungen sind 2026 so gebaut, dass sie beeindruckende Zahlen produzieren – nicht zwangsläufig beeindruckende Geschäfte.

Automatisierung nimmt Ihnen die Umsetzung ab. Sie nimmt Ihnen nicht die Frage ab, was eigentlich Ihr Ziel ist. Diese Frage ist unbequemer geworden, nicht einfacher, weil die Systeme inzwischen so gut darin sind, jedes Ziel zu erreichen – auch ein falsch gesetztes.

Wenn Sie also in Ihr Konto schauen und die Zahlen gut aussehen, lohnen sich drei Fragen:

• Welche Conversion-Aktion optimiert das System gerade tatsächlich?
• Wie viel des Erfolgs wäre auch ohne die Kampagne eingetreten?
• Woher stammt mein aktuelles Zielvorgabe-Niveau – und wann habe ich es zuletzt überprüft?

Wenn Ihnen bei einer der drei Fragen die Antwort fehlt, haben Sie kein Kampagnenproblem. Sie haben ein Steuerungsproblem. Und das lässt sich lösen.

Sie haben das Gefühl, dass Ihre Zahlen besser aussehen als Ihr Geschäft? Genau dafür mache ich Audits im Performance Marketing – melden Sie sich gern für einen zweiten Blick.